Beaucoup de théories concernant la durée idéale d’une vidéo web fleurissent aujourd’hui sur internet et très souvent, la question nous est posée… Ma vidéo doit elle faire moins de 60 secondes? Doit-elle dépasser obligatoirement le cap des 30 secondes ou doit-elle se limiter ni plus ni moins 87 secondes?
En réalité, ces hypothèses se réfèrent toutes au comportement d’une audience « classique », alors que celui-ci a fortement évolué ces dernières années. Une étude de Microsoft nous a d’ailleurs récemment appris que la durée moyenne d’attention d’un spectateur serait aujourd’hui de 8 secondes… C’est interpellant (d’autant que la moyenne était de 12 secondes en l’an 2000), mais compréhensible.
Aujourd’hui, l’œil du spectateur est constamment sollicité par une quantité inimaginable de contenus en ligne (réseaux sociaux, sites d’information, notifications, emails…). Ce brouhaha d’information l’oblige donc à rapidement faire le tri et au final, à ne prendre que ce qui lui convient.
Mais alors… une vidéo devrait-elle alors durer si peu de temps?
Bien sûr que non.
Jetons rapidement un œil aux vidéos qui ont eu le plus de succès aujourd’hui en Belgique (à l’heure de la rédaction de cet article). Il est vrai que YouTube n’est absolument pas une référence en matière de qualité de vidéo et que cette liste mélange tout type de contenus, mais il en ressort toutefois que, parmi ce Top 10, la vidéo la plus courte dure 31 secondes et que la plus longue est de… 18 minutes et 54 secondes.
Au-delà du fait que cette petite vérification ne nous avance pas beaucoup, elle confirme une vérité, le genre de vérité qui nous permet ici de faire une superbe transition vers le paragraphe suivant…
Oui, il existe bien 2 tendances:
1. Les adeptes de la vidéo courte (environ 30 secondes)
2. Les adeptes de la relativité (dont nous faisons partie).
Opter pour une vidéo courte?
En réalité, les raisons ne semblent pas si mauvaises.
Il semblerait en effet que 85% d’une audience regarde une vidéo jusqu’à son terme si celle-ci dure moins de 30 secondes. Son potentiel de partage se voit également boosté puisque 92% des gens ayant vu une vidéo jusqu’à la fin, la partage sur les réseaux sociaux. Le partage à toujours eu son importance car, en partageant une vidéo, un spectateur devient prescripteur du message et toutes les personnes visées par son partage se montrent plus attentives.
Cependant, en 30 secondes, nous avons vraiment très peu pour présenter clairement un produit ou pour introduire un service.
Mais alors, à quelle moment va-t-on opter pour l’utilisation d’une vidéo de moins de 30 secondes?
- Pour une offre promotionnelle ou un événement temporaire;
- Pour un teaser qui sert d’introduction à une action ou un produit. Il renvoie généralement vers un autre média (souvent un site web ou une autre vidéo) qui donnera de plus amples détails.
- Pour communiquer sur un produit ou un service déjà connu du public. Il s’agit par exemple de rappeler son existence ou d’éventuellement avertir de la création d’une variation de ce produit /service, mais qui reste très proche de celui qui est connu de tous.
Ou opter pour une vidéo plus longue?
L’autre tendance n’est pas basée sur le temps libre laissé au spectateur, mais bien sur son intérêt. Peu importe sa durée, si le sujet d’une vidéo est pertinent, le message sera écouté jusqu’au bout.
L’hébergeur de vidéo Wistia a récemment fait une étude analysant le lien entre la durée d’une vidéo et l’attention d’une audience (aussi appelé « engagement ») de plus de 560.000 vidéos. Leur question était extrêmement simple: le spectateur prend-il en compte la durée lorsqu’il regarde une vidéo?
La logique de départ était la suivante: les spectateurs regardant une vidéo d’une minute sont plus nombreux que ceux d’une vidéo de 2 minutes. Mais si l’on ajoute 1 minute de plus à une vidéo durant déjà 1 minute, l’impact sur l’audience sera plus grand qu’en ajoutant 1 minute à une vidéo qui en fait déjà 10.
Ils s’attendaient donc à obtenir une courbe exponentielle, tout comme celle-ci:
Et pourtant, le graphique qui ressort de leur étude indique un comportement tout à fait différent. Il s’agit plus de paliers qui sont franchis…
- Qu’il s’agisse d’une vidéo de 30 secondes ou d’une animation qui en fait 90, tant que la durée est inférieure à 2 minutes, le nombre de spectateurs restent relativement identique: 70%;
- Il y a une baisse de 5% d’audience entre 2 et 3 minutes;
- Entre 3 et 6 minutes, une vidéo perd entre 10% et 15% de ses spectateurs;Mais le plus intéressant reste à venir…
- Dès lors qu’une vidéo dure plus de 6 minutes, le pourcentage de spectateurs ne diminue que très peu. Un peu comme s’il avait accepté l’idée que la vidéo était longue.
Donc, peu importe la durée d’une vidéo, le succès dépend du contenu de la vidéo et de la manière dont il est traité.
Tout serait-il donc lié à l’intérêt porté au contenu?
En grande partie, oui. La durée d’une vidéo ne se choisit donc pas de prime abord et il faut surtout définir vos objectifs marketing à la base (notoriété, conversion, référencement…) pour ensuite utiliser la formule magique suivante:
(Introduction accrocheuse + bon ciblage des spectateurs)
x
contenu intéressant (à durée variable)
=
ENGAGEMENT ÉLEVÉ
La durée doit-elle être mise totalement de côté?
Absolument pas, la durée n’est pas pour autant un critère qu’il faut entièrement oublier.
Lors de la création d’une vidéo, il s’agit de composer avec des plans et des séquences qui ont tous des buts bien précis. S’ils sont inutiles au message, ils doivent être supprimés. C’est aussi simple que ça et c’est dans cette logique que l’on peut affirmer que la durée d’une vidéo devra toujours d’être la plus courte possible.
Maintenant, s’il est possible de rester en dessous des 2 minutes, c’est idéal.
De plus, certaines informations visuelles peuvent avoir un impact sur les actions des spectateurs: une vidéo de 59 secondes sera toujours plus attirante qu’une vidéo d’1 minute (un peu à la manière des prix psychologiques: 0.99€ ou 3€99cts). Et cliquer sur « play », c’est aussi se rapprocher du « share »…
En conclusion
Il faut toujours garder à l’esprit qu’une vidéo est un moyen parmi d’autre pour faire passer un message. Aucun message n’est identique, donc ce qui marche pour l’un ne sera pas nécessairement valable pour l’autre.
De plus, et vous vous en serez peut-être aperçu, nous n’avons pas abordé la question du canal de communication: le comportement d’un spectateur sur Facebook n’est pas identique à celui du spectateur d’une vidéo sur votre site web ou encore sur YouTube.
D’autres critères tels que le référencement pourront encore être abordés dans de futurs articles. Mais si, de manière générale, nous devions résumer le succès d’une vidéo à un seul et unique élément, ce serait celui du contenu, celui qui pousse à se creuser les méninges et à être créatif… Et c’est ce que nous adorons faire.
